当前,许多企业都面临着充满挑战的时代,并且正在将其SEO预算转移到提供更快胜利的学科上。

但是,您也可以使用SEO创建即时结果,即使您与行业中的大型公司抗衡,也可以用少量预算来完成。

在此博客文章中,我将向您展示执行SEO冲刺的框架。我将向您展示如何利用Google的索引功能和更快的排名优势。稍后,将为您提供一个案例研究,其中我们将SEO冲刺用于一连串的配镜师。结果是:视力测试的预订量增加了73%。

但是首先,让我们看一下Google第一页上的布局(对于大多数查询)。

Google在为用户设计时从未考虑过SEO。结果,它们在过去几年中从“ 10个蓝色链接”格式转换为“门户”格式,已将第一页上的自然结果降低了几个像素

如今,SERP顶部的四个Google Ads覆盖了首屏上方的大部分像素。在许多情况下,您的屏幕上也可以覆盖Google购物广告。除了广告外,Google还用SERP功能(例如精选片段)或自己的平台(例如Youtube或Google Maps)填充了第一页的空间。

在某些行业中,Google甚至会将其预订搜索引擎放在顶部。例如Google Flights或Google Hotels。

在过去的几个月中,我们看到了更多的桌面流量,但是一般而言,用户正在转向移动设备。iPhone的屏幕为758像素,几乎不可能超出折叠的范围以获得自然结果。

作为SEO,我们必须重新考虑我们进行SEO的方式。

Google挑战

你知道你的电话号码吗?

对于特定查询,如果您排名第一,则预期点击率有多高?是20%吗?二十五?这些是点击率基准研究得出的典型估算值。但是实际上,对于竞争性查询,正确的点击率会低很多,这意味着您可能会将业务案例基于错误的数字。

相反,我建议您查看您的Google Search Console数据,以查看非品牌字词排名第一的点击率

例如:在零售行业中,我的客户对一个广泛的通用术语始终保持第一的位置,每月搜索量为2.8K。您认为他们的点击率有多高?

3.8%



他们并不是唯一拥有微不足道点击率的人。经过研究,我发现此查询的排名3和排名4的点击率分别为1.1%和2.4%。

当点击率曾经更高时,我追求大关键词。在我的“大关键词”职业生涯的顶峰时期,我在银行业最大的关键词:“Lån”(贷款)中,在Google(丹麦)中排名第一。从第三页的底部到第一名,用了一年半的时间,这笔投资为客户带来了丰厚的回报。

该策略很简单,侧重于技术SEO,页面内和页面外因素。换句话说,我们一直以来都在使用SEO。但是,在筒仓中与SEO一起工作使我感到沮丧,因为我觉得通过跨学科和跨部门的合作,我们可以获得更好,更快的结果。

在2018年10月,新的见识给了我重新审视SEO思维过程的机会。这促使我开发了一个新框架,使SEO与其他营销活动保持一致。

重大见解:Google索引和排名更快

早在2000年,Google每五到八周更新一次索引。这使SEO成为一门声誉的学科,耐心是关键,而结果是一项长期项目。这种了解在行业内仍然很普遍,许多SEO仍会告诉他们的客户耐心等待,并期望结果会在一两年内出现。

但是,如果您做对了,那就不再是这种情况了。

让我们快进到2018年:我发现Google改变了方向。

我的客户计划从10月开始进行市场营销活动。我的SEO团队应邀参加晚会,因为我是在活动启动前两周才与客户见面的。

我对获得结果的时间表不太乐观,但是我们给了机会。

结果令我惊讶。

在20天之内,他们的关键词从没有被索引到排名前三。

我感到困惑。这不是我所知道的Google。

这种洞察力是巨大的,因为这意味着SEO可以摆脱传统的筒仓,并成为其他营销活动的一部分。

SEO冲刺的想法诞生了。

什么是SEO冲刺?

让我们停下来思考一下。

市场营销活动多久忽略一次SEO?SEO数据实际上可以成为营销的核心要素,因为数据可以揭示用户在Google上进行搜索时的内在感受。从定性访谈中很难获得这些数据。

公关活动运行几个月后,您是否尝试过将提及的内容转换为链接?

您曾经在SEO项目中工作过,却从未与PPC团队交谈过(即使他们拥有有价值的信息,例如可以转换哪些关键字,也可以用于SEO工作)?

您是否在未真正了解业务策略是什么的情况下进行了包含大量待办事项的技术审核,因此没有执行SEO任务的优先级?

这些是SEO在筒仓中工作的示例。筒仓浪费了知识,他们错过了全局。相反,搜索引擎优化活动应与营销计划保持一致。

当您在支持您的业务策略的关键字和用户意图方面在Google排名第一时,这是由于整个营销部门的团队合作所致。

这就是SEO冲刺的全部含义:根据公司的业务战略,SEO冲刺是您的营销组合的组成部分。它们是支持市场营销活动的SEO活动,目的是针对特定的客户旅程,在Google最重要的接触点展示该目标。

SEO冲刺包括五个步骤:

  1. 战略
  2. 数据
  3. 见解
  4. 执行
  5. 测量

我将在下面的案例研究中深入研究每个步骤。

成功的SEO冲刺背后的秘密

在2018年末,我进行了其他SEO冲刺,这向我证明了有机会在SEO中进行不同的工作。例如:一个新年广告系列,客户的主关键字在10天内从索引不足变成了第一页的底部。尽管他们没有进入前三名,但他们仍然从准备购买的受众群体中获得了6%的点击率。

那么,如何使用冲刺在Google中排名更快?冲刺关注链接,内容或页面速度吗?

这些因素只是部分重要。主要排名因素是竞争。让我们面对现实:在竞争中,您排名第一。如果竞争对手不将SEO精力集中在与您相同的方向上,则对您的排名至关重要。

以我的经验,当广泛的媒体站点和论坛排名时,这很好地表明竞争并不那么激烈。理想的情况是,竞争是可以控制的,并且Google的结果波动性很低,这意味着结果波动不大。这向我发出信号,表明我可以迅速排名,并在较长一段时间内保持在Google的榜首。

尽管您应该尝试对所有关键字进行排名,但关键是要确定竞争激烈的低竞争性关键字并对其进行优先排序,以快速获得结果。确立自己的地位后,您就可以开始建立自己的主题权威,并针对竞争更加激烈的关键字进行营销。

DriveSafe案例研究

让我们将SEO冲刺框架付诸实践。Nyt Syn是丹麦的57位配镜师。在由三个更大的参与者主导的市场中,他们拥有6%的市场份额。在2018年和2019年期间,为他们的DriveSafe活动成功运行了两次成功的SEO冲刺

DriveSafe眼镜是蔡司生产的眼镜。您可以将它们用作普通的眼镜,但是它们特别有用,可以避免在夜间被迎面驶来的汽车的前大灯遮挡。它们的零售价为500美元,因此它不是低价产品,但它们是市场上最安全的解决方案。

DriveSafe运动的目标人群主要是35岁以上的女性。当涉及到晚上看得不好时,他们的状况并不比男人差,但我们的研究表明,他们更愿意为此做些事情。我们的主要目标是让他们在当地的Nyt Syn眼镜商那里进行视力测试。

结果

在2018年第四季度成功进行了首次DriveSafe活动之后,我们在第二年的SEO冲刺中将自然流量增加了两倍。

在此期间,流向nytsyn.dk的自然流量的23.7%进入了DriveSafe页面。更重要的是,与第一次相比,Nyt Syn在第二次广告系列中的预订量增加了73%。

我们是怎么做到的

1.策略

在开始执行SEO任务之前,我们需要了解DriveSafe活动的目标以及SEO如何支持业务目标。

为了将营销策略转化为SEO活动,我使用客户旅程来规划客户需求并在Google上定义内容接触点。

这是我们的SEO任务声明:

“当用户进行与夜视相关的查询时,我们就会出现在Google中,以解决导致预约视力测试的用户挑战。”

2.资料

在执行策略之前,您需要了解用户的行为。幸运的是,访问数据从未如此简单。尽管许多工具仍然坚持使用一种工具(例如Google Keyword Planner或Moz),但我逐渐意识到,添加的工具越多,您就越能识别用户的意图。我使用Google自己的工具(Google Search Console,Google Analytics(分析))和其他Clickstream工具(例如Moz关键字资源管理器)。每个工具都会带来一些新的东西。

在此堆栈中,我还添加了公司自己的数据源,例如实时聊天。它不仅是与客户沟通的工具!没有人会仅仅为了闲聊而与公司联系。聊天记录中的数据是用户问题的金矿。Zendesk和内部站点搜索是另外两个被低估的资源,在这里微小的观察就可以变成深刻的见解。

最后,我们设法在从一般症状搜索到特定产品要求的范围内找到了数百个关键字。

3.见解

洞察力取决于数据的强度。如果您在数据检索过程中没有做得足够深入,那么您将无法完全理解用户行为,从而错过了重要的用户意图。通过查看关键字列表,我们确定了各种用户意图。有了他们,我们创造了客户旅程,以规划要构建或重新利用的内容。

以下是此广告系列在客户旅程的不同阶段中绘制的用户意图:

意识:什么是夜盲症?

注意事项:我的视力不好吗?我可以使用黄色的眼镜吗?

决定:蔡司的DriveSafe眼镜

我们从数据中发现了四个有趣的见解:

1.众所周知,早期漏斗的内容被低估了。我们确定了在客户旅程的早期阶段进行“夜盲症”症状搜索与夜间安全驾驶的需求之间的桥梁。通过创建页面“什么是夜盲症?”,我们回答了用户的症状问题,并将其移至程序中。

2.关键字数据表明用户需要在线测试其视力。我们将一般的视力测试转换为夜视测试。测试开始了。超过180,000个用户最终通过不同的渠道完成了测试。

为了提高DriveSafe页面和此特定在线测试的一般权限,我们还获得了链接。除了额外的权限外,推荐流量也不错。

3.我们可以看到用户在寻找解决方案时过早选择。如果您是山地车骑手,则可能会使用便宜的黄色塑料眼镜。这些都不适合在夜间驾驶,但这是许多用户的最佳猜测。

丹麦视光学学院的一位教授接受采访时发现,黄色眼镜会发出太多蓝光。这是晚上我们的眼睛暴露的光线。我们决定不警告用户,而不是忽略用户搜索黄色眼镜的情况。页面“不要使用黄色的眼镜!” 吸引了很多流量。它还表明,您可以在与Google第一页上的主要用户意图相反的关键字上排名第一。

4.验光行业的术语不同于用户搜索的术语。公司政策有时会阻止您针对用户条款优化网站,但是Nyt Syn抓住了机会。

每月有800次查询“ natbriller”(夜眼镜)查询。这不是一个行业术语,但是我们还是决定用它来创建一个页面。现在,Nyt Syn在这个重要关键字上已连续一年多在Google上排名第一,并带来了大量可观的流量。

最后两个见解中提到的搜索词。是低竞争,低波动率的关键字,这使我们排名很快。即时的结果激励了团队,并在Google眼中树立了权威。随后,这使我们能够对较困难的搜索词进行排名。如今,我们在100多个非品牌关键字中排名前三,点击DriveSafe页面上的搜索结果每十分之一。

4.执行

通过这些见解,Nyt Syn内容团队开始研究需要在Google每个重要接触点展示的页面。

团队很小,只有一名内容撰写者。但是,这种情况表明,只要知道重点放在哪里,您就不必成为一支强大的团队来击败竞争对手。总共创建了五个页面,并重新调整了几个现有页面的用途。

在此步骤中您需要一些时间,因为编写精美的内容需要时间。在这一点上,我们还准备了一个基于广告的链接构建策略,我们在竞选期间推出了该策略。

我们准备发射了。

5.测量

我们使用仪表板来不断评估性能并获得新见解。这使我们能够在必要时中途更改路线。

这里有两个很好的例子:

1.在第二次SEO冲刺启动一个月后,Nyt Syn决定根据SEO数据运行两个Facebook广告系列。第一个活动旨在使用户参加在线夜视测试。第二项运动要求用户夜间驾驶时避免戴黄色眼镜。

这两个广告系列效果很好,并大大增加了预订数量。这是跨渠道使用SEO数据的完美示例。

2.在活动期间,我们获得了一些不错的客户评价。经客户许可,我们将其放置在DriveSafe页面上。这使我们能够在Google SERP中显示五星级,这使一般点击率在一夜之间提高了2-5%。

学习和调整对于SEO冲刺至关重要。随着Google不断变化的格局,我们需要保持敏捷并做好适应的准备。我们从每个SEO冲刺中学习,并使用下一个冲刺的效果来不断改善结果。
 

DriveSafe的第三次SEO冲刺定于9月。我们可以根据过去的成就做些什么?

让我留下一些见解,您可以将其用于自己的广告系列:

1. GSC数据告诉我们用户何时开始搜索夜视搜索词。这意味着我们知道下次何时启动广告系列。对于SEO冲刺之一,我们有一个空白页。我们只能使用Google趋势数据,因此它始于10月。现在,我们从9月中旬开始运行它,因为数据告诉我们用户早些时候问过Google。

2. GSC数据将揭示新的用户意图,因为我们正在建立更多的数据。这些数据,加上客户的反馈,为产生更多相关内容奠定了基础,从而有更好的机会拥有Google上最重要的接触点。

3.现在,从PPC数据中,我们可以获得更多数据,以了解哪些关键字产生了订单,反之亦然。我们将拥有更多的GSC数据,以向我们的Google Ads添加新的关键字。

4.通过A / B测试Google Ads和Facebook上的通信,我们知道哪些单词和哪些USP有效。我们可以利用这些见解来更新标题和元描述,以便在Google上进行更直接的交流。

5.我们知道SEO见解可用于创建成功的Facebook广告系列。我们将在Facebook上翻倍,并测试其他渠道,例如Instagram。

6.我们知道哪些链接为我们带来了引荐流量,因此我们将重点关注第三次冲刺的相似链接。虽然它只是相关数据,但我们可以将排名历史与广告发布进行比较,以查找关键字跳转。有些广告很古板。有些是金。它确实有助于我们选择更好的链接机会。

7.我们获得了DriveSafe页面的星级。通过研究Google格局,我们可以看到我们应该添加哪些其他架构标记。

摘要

公司目前正在寻找即时结果,这使他们搁置了SEO。但是,使用SEO冲刺,您将拥有一个敏捷的框架来快速获得结果-正确完成。

您可以利用Google的速度为结果建立索引和排名,从而发挥自己的优势。它将使您的组织能够将SEO集成为营销组合的一部分。现在您可以在几天或几周内排名,但快速排名将取决于Google在第一页上的竞争程度。如果您对具有战略重要性的关键字的竞争程度较低且波动性较低,那么您会发现最佳的位置,可以更快地获得结果并长期获得稳定的流量。

SEO冲刺包含五个步骤,并且可以在短时间内以少量预算执行。来自一个SEO冲刺的学习将传递到下一个,因此您可以重用有效地工作的东西。

祝您的SEO冲刺好运!