用于竞争分析的SEO案例

“我们需要更多链接!” “我了解到,用户体验(UX)比SEO中的其他所有事情都重要,因此我们应该只专注于UX拆分测试。” “我们只需要在这些页面上添加更多关键字即可。”

如果您在人行道上掉了四分之一,但没有光来寻找它,您会走到路灯下一个街区取回它吗?显而易见的答案是没有,但是,许多营销人员在应将精力集中在什么地方时得到了洞察力。

 

1942年6月3日,佛罗伦萨晨报,马特和杰夫漫画地带,第7页,南卡罗来纳州佛罗伦萨。(报纸存档)

这就是为什么我今天要与您共享一份清单,以便您将您的网站与搜索竞争对手进行比较,并根据我们认为重要的排名因素来确定网站的优势,劣势和潜在机会。

如果您不认为好的SEO真的只是数字营销,那么我会让AJ Kohn劝您正如任何出色的SEO(甚至是关键字研究新手)都知道的那样,在开始针对特定术语进行优化之前,了解其排名工作至关重要。

当涉众询问如何对特定术语进行排名,而只专注于要创建的内容或他们可以进行的页面优化时,很容易感到沮丧。为什么?因为我们已经了解了一段时间,所以有很多因素会影响搜索引擎的排名根据竞争的搜索领域,可能没有“优化”,你的任何金额可以做为了一个特定的词来排名。

我能够告诉客户的故事是一个隐藏的机会,但是揭露这些未被发现的瑰宝的唯一方法是将您的SEO视角扩大到搜索引擎结果页面(SERP)的位置和最佳做法之外。而开始的地方是竞争分析。

竞争分析可帮助您评估竞争策略,以确定其相对于品牌的优势和劣势。但是,当涉及数字营销和SEO时,要考虑的排名因素和最佳做法太多,因此很难知道从哪里开始。这就是为什么我的同事Ben Estes创建竞争分析清单(与他广受欢迎的技术审计清单相同)的原因,我为此而加入了Moz社区

该清单分为几个部分,这些部分反映了平衡数字记分卡中的关键要素如前所述,此清单是为了帮助您确定机会(以及可能不值得您花费时间和预算的领域)。但是,这种竞争性分析本身并不是规定性的。顾名思义,它应该被用来:分析您的竞争对手的“优势”是什么。

方法

选择竞争对手

在开始之前,您需要确定六个品牌与您的网站进行比较。这些应该是你的搜索竞争对手(还有谁在排名方面,你排名,还是会排名的?)除了一个商业竞争对手(或两个)。不知道您的搜索竞争对手是谁?您可以使用SEMRush和Searchmetrics来识别它们,如果您想更全面地了解,可以使用此Moz帖子作为指南。

编者注:Moz推出了新的竞争对手分析工具,因此您可以确切地了解真正的竞争对手是谁。它是免费且即时的,请尝试一下。

页面样本集

对于每个站点,您需要选择五个URL作为样本集。这些是您将根据竞争分析项目进行审核和评估的页面。选择样本集时,我总是包括:

  • 品牌的首页,
  • 两个“产品”页面(或等效页面),
  • 一到两个“浏览”页面,以及
  • 充当新闻/信息内容中心的页面。

确保每个站点都有彼此相等的页面,以进行公平比较。

计分

每个清单项目的计分选项范围从零到四个,并且相对于每个竞争对手的表现来确定。这意味着该类别的平均成绩为2分。

例如,如果每个样本集每页都有一个唯一的H1标签,则每个竞争对手在技术上优化的 H1得分为2 但是,如果某个站点违反以下一项(或多项)要求,则其得分应为零或一:

  1. 样本集中的一页或多页包含多个H1标签,和/或
  2. H1标签在一个品牌的样本页面集中重复。

检查清单

平台(技术优化)

标题标签在技术上经过了优化。此度量应尽可能量化,并且仅指技术SEO,而不是其书面质量。根据以下内容评估样本页面:

  • 每页只有一个标题标签,
  • 标题标签已正确放置在页面的标题标签中,并且
  • 标题中几乎没有多余的标签(例如,理想情况下没有内联CSS,很少或没有span标签)。

H1在技术上似乎已优化。与标题标签一样,这是另一种定量方法:确保样本页面上的H1标签符合SEO技术标准(而不是基于书写质量)。您应该寻找:

  • 每页只有一个H1标签,并且
  • 标签内很少有多余的标签(例如理想情况下没有内联CSS,很少到没有span标签)。

内部链接允许对内容建立索引。除了网站的导航和页脚链接之外,还请注意示例页面上的内部链接。该订单项用于通过链接到其网站上可发现的,可索引的内容来检查域是否正在合并其爬网预算这是来自Distiller Dom Woodman的易于使用的Chrome插件,用于查看页面是否可索引

要获得“ 2”或更高的分数,您的示例页面应链接到以下页面:

  • 产生200个状态代码(全部或几乎全部),并且
  • 每页不超过300个外链链接包括导航和页脚链接)。

存在架构标记。这是一个简单的检查。使用Google的结构化数据测试工具,查看这些页面是否实现了任何架构标记,如果有,则是否正确。为了在此处获得“ 2”分,您的示例页面需要:

  • 要具有架构标记,并且
  • 没有错误。

模式的质量绝对重要,并且可以使品牌的得分获得“ 3”或“ 4”的不同。要记住的元素是:每个示例页面上的组织或网站标记,编辑内容上的自定义标记(例如BlogPostingArticle)以及产品页面上的产品标记。

新发布的内容有一个“家”。新内容的中心可以是网站的博客或新闻栏目。例如,Distilled的“新发布内容的主页”是“ 资源”部分。虽然此订单项可能看起来像一个二进制文件(如果您没有专门用于新内容的部分,则得分为“ 0”,如果您没有,则得分为“ 2”),但是有一些细微差别可以使每个品牌的得分提高或下。例如:

  • 新内容的家园不清楚还是很难找到?就像您是该站点的新访客一样,进行此练习。
  • 新内容似乎不止一个 “家”吗?
  • 如果有内容中心,那么这显然是针对新出版的作品吗?

我们显然不会搞乱技术SEO。这部分由导致该订单项的每个品牌的绩效组成(主要是Title标签通过存在的Schema标记在技术上进行了优化)。

对每个竞争对手进行全面的技术审核是不合理的,但是如果您知道有待解决的突出技术问题,请考虑您自己站点的技术SEO性能。除了前面的清单项目之外,我还喜欢使用Ayima的以下Chrome扩展程序:Page InsightsRedirect Path这些可以快速检查常见的技术SEO错误。

内容

标题标签显示为已优化(编辑)。在这里,我们可以为示例页面标题的整体质量添加更多上下文。即使在技术上进行了优化,标题也可能无法针对独特性或书面质量进行优化。请注意,我们不是在评估关键字定位,而是对每个竞争对手的网站如何处理SEO因素进行全面(广泛)评估。您应该根据以下内容评估每个页面的标题:

  • 该站点的(采样的)标题彼此之间不重复,
  • 他们的标题少于80个字符
  • 它们似乎准确反映了页面上显示的内容,并且
  • 页面标题以一致的方式包括域名

H1似乎已优化(编辑)。适用于编辑质量标题的相同规则也适用于H1标签。查看每个样本页面的H1:

  • 每页唯一的H1标签(H1标签中的语言不会重复),
  • 与页面标题离散的 H1标签,以及
  • H1代表页面上的内容。

内部链接支持有机内容。在这里,您必须每个网站的页眉和页脚链接之外寻找内部链接。评估不是基于每个样本页面上唯一内部链接数量,而是基于我们的品牌链接到的页面的质量。

虽然“有机内容”是一个广义术语(并且在业务领域中总是有所不同),但以下是一些准则:

  • 查找指向信息丰富的页面的链接,例如教程,指南,研究,甚至是思考的片段。
    • Moz上的博客文章(包括这一部分)是有机 内容的很好例子
  • 内部链接自然应该继续用户的旅程,因此请在每个站点的内部链接中寻找主题进展。
  • 指向服务页面产品RSVP或电子邮件订阅表单的链接不是自然内容的示例。
  • 确保内部链接有所不同。如果采样的页面重复链接到相同的资源,这只会使那几个页面受益。
    • 这并不意味着您应该为与同一资源链接两次,三次甚至四次的品牌惩罚。观察示例页面的链接策略时,请根据自己的最佳判断。

适当的信息内容。您可以使用从样本集中(以及样本本身)中找到的“有机内容”来查看该网站是否产生了适当的信息内容。

到底是什么意思?

  • 产生的内容显然适合站点的业务范围,专业知识或原因。
    • 示例:Moz的SEO和入站营销博客非常适合SEO公司。
  • 网站上的内容并非过于自我宣传,从而导致普通用户不信任该域以产生公正的信息。
    • 示例:如果Distilled列出了“最佳数字营销机构”,则由于我们固有的偏见,用户极不可能认为它是可信赖的!

内容质量。是的,非常主观,但是请记住:您正在将品牌相互比较。这是您需要在此处评估的内容:

  • “信息性”页面是否在讨论400字以下的复杂主题?
    • 注意:内容不足并不总是一件坏事评估时请牢记页面意图。
  • 阅读内容吗?
  • 在很大程度上,页面看上去写得很好并且充满了有价值的信息吗?
    • 相反,这些网站是否散布着“清单”或您可以在数百万其他在线位置上找到的一般信息?

图像/视频的质量。同样,主观性很高(不过,再次将您的网站与竞争对手比较,要诚实一点)。根据以下条件判断每个站点的媒体项目:

  • 分辨率(图像或视频看起来质量很高吗?有颗粒感吗?),
  • 它们是否独特(图像或视频似乎来自库存资源?),
  • 照片或视频是否在多个示例页面上重复出现。

受众(参与度和内容共享)

链接根域的数量。此因素专门基于到每个域的dofollow 链接根域(LRD)的总数(而不是反向链接总数)。

您可以从Moz的Open Site Explorer(OSE)或Ahrefs中提取此号码由于此度量仅针对竞争对手的LRD总数,因此无需绘制它们的图表。但是,您将有机会在下一个清单项目中按其域权限显示链接的绝对数量。

链接根域的质量。这是我们了解每个站点的LRD 质量的地方。使用从Moz的OSE或Ahrefs导出的相同LRD数据,您可以按域权限对每个品牌的LRD进行分类,并按DA计算总LRD数。将它们登录到第三页中,您将获得一个图表,说明它们的整体LRD质量(并将帮助您为每个域评分)。

其他人谈论我们的内容。我喜欢将BuzzSumo用于此清单项目。BuzzSumo允许您查看有关特定主题或公司的网站。您甚至可以根据需要优化搜索以包括或排除某些术语。

您需要设置时间表来收集此信息。将此设置为去年以考虑季节性。

积极推广内容。再次使用BuzzSumo,您可以更改搜索以查找在社交网络上共享了每个域的 URL的数量。尽管这不是一个明确的排名因素,但强大的社交媒体营销与良好的SEO相关与上述相同,将期限保持为一年。

明确创建内容以进行自然收购。该订单项可能看起来类似于适当的信息内容,但是其目的是检查竞争对手是否创建了针对用户正在搜索的关键字的页面。

将您找到的“有机内容”中的相同URL插入SEMRush,并注意它们是否针对非品牌关键字进行排名。您可以根据样本页面是否(以及多少)对非品牌字词进行排名,对竞争对手进行评级,并根据其相对排名对它们进行加权。

转换次数

您应该将此部分视为UX练习。访问每个竞争对手的样本URL,就像它们是您搜索的目标网页一样。行动呼吁是什么?用户旅程中的下一个逻辑步骤是什么?点击后感觉是否以正确的顺序获得了正确的信息?

现场清除CTA。在示例页面中,检查什么是号召性用语(CTA)。这很大程度上是基于UX的,因此在评估它们是否易于理解时,请使用最佳判断。为了获得启发,请看一下CTA的这些示例

适用于几个渠道步骤的转化。从用户的角度来看,此清单项要求您确定渠道转换是否感觉像是正确的“下一步”。

即使您不是UX专家,也可以像初次访问用户一样评估每个站点。在页面上记录您感到沮丧,困惑或不感到沮丧的区域。用户行为是排名的信号,因此尽管这是定性的度量,它可以帮助您了解每个站点的用户体验。

CTA匹配从内容推断出的用户意图。在这里,您将从内容以及CTA语言中评估CTA是否符合用户意图例如,如果CTA提示用户单击“更多信息”,并将其带到订阅页面,则访问者很可能会感到困惑或恼怒(实际上,很可能会离开网站)。


这种分析应有助于从整体上你确定提供机会的领域你的搜索领域,而不必猜测哪些“最佳做法”你应该下一个测试。一旦您开始进行竞争分析,竞争趋势就会显现出来,并且暴露出可以改善您的站点并有可能超越竞争对手的利基市场。

开始您自己的SEO竞争分析,并在下面对其进行评论!