我看到的最大错误(也是犯错误)之一是假设客户是知识渊博的,热心的并且有动机去执行搜索工作,只是因为他们同意付钱给我们去做。我们开始全速前进,将建议倾倒在他们的腿上,当这项工作未能实现时,我们会感到惊讶。

我们把车放在马的前面。容易忘记,客户开始于关于搜索的成熟度和知识水平的不同点,甚至具有高级知识的客户也可能会遇到组织上的挑战,这会给实施工作带来障碍。确定您的客户落在成熟度曲线上的位置可以帮助您更好地调整沟通和建议,以使其符合实际情况,并增加实施工作的可能性。

您的客户有多成熟?

不,不是情绪上的成熟。搜索实践的成熟度。本文将介绍搜索成熟度模型,并提供有关如何诊断客户属于该成熟度范围的指南。

这是成熟度模型可以提供帮助的地方。成熟度模型最初是为国防部开发的,后来被六西格码方法推广,旨在衡量组织在实践中不断改进的能力。它们可帮助您诊断特定领域中当前业务成熟度,并帮助您确定将精力集中在何处以发展到成熟度曲线上的下一个阶段。这是一个功能强大的工具,可用于结识客户所在的地方,并了解如何与他们一起前进。

您可以在线研究许多不同的成熟度模型,它们使用不同的语言,但是大多数成熟度模型遵循的模式如下:

  • 第一阶段-专案与开发
  • 阶段2-反应性和可重复性
  • 第3阶段-策略性和定义性
  • 阶段4-托管和衡量
  • 阶段5-高效与优化

对于搜索,我们可以通过两种方式考虑成熟度模型。

一是搜索最佳实践的实际技术实施-客户是否在实施卓越,高级的SEO,仅是基础知识,一无所获,甚至产生反效果?这可以帮助您确定哪种项目最适合激活。

第二种方式是围绕搜索引擎优化作为市场营销计划的组织成熟度。客户是否适应有机搜索的重要性,适当分配预算和人员,以及系统地将搜索纳入营销工作?这可以帮助您确定要解决的最重要的机构挑战,否则可能会阻碍工作的执行。

SEO技术的成熟度

首先,让我们深入了解搜索知识和功能的成熟度模型。

SEO功能标准

我们根据有助于SEO成功的几个重要标准来衡量组织:

  • 协作-相关利益相关者整合和协作以完成最佳工作的可能程度,包括组织内部以及组织与服务提供商之间。
  • 移动性-移动友好性和品牌优化程度。
  • 技术-实施和维护基本技术最佳实践的方式。
  • 内容-将有机搜索整合到数字内容营销实践和过程中的方式。
  • 页面上-品牌内容在页面上的优化或限制程度。
  • 网页外-品牌非现场优化的广度和深度,包括链接建立,本地列表,社交资料和其他非现场资产。
  • 新技术-会影响搜索的新技术的需求和采用,例如语音搜索,AMP甚至结构化数据。
  • 分析-组织如何以数据为中心,从根本没有管理和评估,到后视镜性能报告,到搜索决策中完全由数据驱动。

 

搜索能力成熟度模型

 

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虽然这种成熟度模型已经对由多个推崇SEO同行在行业审查(特别感谢在先知互动基姆·琼斯斯蒂芬妮·布里格斯在Briggsby约翰·多尔蒂在信条丹·舒尔在不断变化的搜索引擎优化,和布雷克登曼在摇摇晃晃的袋鼠(为了您的时间和专业知识),它是一份流动的,生动的文档,旨在随着我们行业的发展而发展。如有必要,也可以将其演变为您自己的现实。

您可以在此处下载此成熟度模型的Google表格副本,以开始与客户一起使用。

下载成熟度模型

为什么选择阶段0?

在此搜索功能成熟度模型中,我添加了一个非常规的“第0阶段-适得其反”,因为有机搜索的独特之处在于它们可能造成实际损害并处于亏损状态,而不仅仅是在零基准上。

在这种情况下,客户无法在公司内部或与合作伙伴代理商进行智能搜索工作。内容可能太薄,太弱,重复,旋转或过度优化。也许他们的移动体验不存在或非常差。也许他们甚至参与了黑帽SEO实践,并且受到了链接相关或其他处罚。

根据客户的能力成熟度选择项目

对于从成熟度较低的终端开始的客户,您可能不建议您从诸如AMP和可视搜索技术之类的高级工作,甚至是详细的架构标记或针对性广泛的链接构建活动开始。您可能必须从保护站点安全,清理信息体系结构以及修复标题标签和元描述等基础知识开始。

对于开始于到期规模较高端的客户,您不希望浪费他们的时间来推荐基础知识-他们可能已经做到了。您最好找到新的和创新的机会来进行他们尚未掌握的出色搜索工作。

但是我们才刚刚开始...

但是技术能力和知识才刚刚开始与客户接触。这开始解决您应该实现的问题,但并没有触及为什么很难实现您的工作。真正的问题往往是很多问题,而不是像检查一些SEO最佳实践框那样简单。

您的客户的搜索习惯有多成熟?

实施的真正挑战往往是组织,人员,集成和流程问题。与您的客户进行搜索成熟度评估对于在实施出色的搜索工作并开始获得回报之前需要内部解决的问题大开眼界。将其与上面的技术能力成熟度模型配对,您将拥有强大的知识和工具来帮助您的客户。

在深入探讨之前,我想指出一个重要的警告:尽管这种成熟度模型主要关注组织的采用和流程,但我不建议流程和程序替代您实际使用的大脑。当您执行一流的搜索程序时,您仍然必须批判性思考并做出艰难的选择,而且通常这需要解决以前不存在的所有新问题,因此没有正式的流程。

搜索实践成熟度标准

我们根据有助于SEO成功的几个重要标准来衡量组织:

  • 流程,政策或程序-是否存在有记录的,可重复的包含自然搜索的流程,并且这些流程在不断改进吗?将有机搜索纳入营销工作是否是一项组织政策?这可能意味着将自然搜索纳入营销计划的过程定义为一系列明确的行动或步骤,包括制定自然搜索策略和实施SEO策略。
  • 人力资源和整合-组织或服务提供商范围内是否存在必要的人才?人员资源可能包括SEO专业人员,以及支持人员,例如开发人员,数据分析师和撰稿人,这些都是成功实施自然搜索所必需的。活动资​​源可以以分离的方式独立工作,也可以以集成的方式协同工作。
  • 知识与学习-由于搜索是一个不断发展的领域,因此该组织是否对搜索有所了解并致力于持续学习?信息可以包括现有知识,过去的经验或有机搜索策略和战术方面的培训。它还可能包括对更多学习的承诺,可能通过愿意参加培训,参加会议,定期使用学习材料或保持最新行业新闻和趋势来进行。
  • 手段,能力和能力-组织是否适当预算了自然搜索程序并确定其优先级?手段,能力和能力可以包括:确定客户合同的范围,为工作分配足够的预算,为工作分配足够的人力资源,根据竞争需求衡量完成工作的能力以及对搜索工作进行优先排序竞争需求。
  • 计划和准备-自然搜索是否与业务目标,品牌目标和/或广告系列目标保持一致?有机搜寻是主动计划,被动还是根本不包括在内?该衡量标准评估了自然搜索在品牌营销活动中的频率。它还测量了主动和预先计划工作的频率,而不是事后才主动进行。作品可能与“大图景”对齐或断开。

 

记分卡练习

 

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你在这里

在知道如何到达目的地之前,您需要知道自己的位置。重要的是要了解组织的位置,以及将来的位置。通过定量诊断其成熟度的练习可以帮助每个人适应从哪里开始。

 

 

您可以使用这些计分卡来评估各种因素,例如领导层对搜索价值的调整,员工的可用性和参与度,知识和培训,流程和标准化,其由数据驱动的问题解决和持续改进的文化(或缺乏文化),甚至预算。

协作练习

这不仅是将数字打入电子表格中,更深入的练习,当然也不应该是局外人对您的单方面评估。让客户组织中各个级别的几个相关人员参与此练习非常有价值,如果您在此过程中的各个时间花时间与他人交谈,会变得更加富有。

如何使用计分卡和诊断成熟度

一旦你下载了记分卡,请按照下列步骤来开始成熟度评估过程。

  1. 客户端分发-将调查分发给客户端内部团队中的相关利益相关者。理想情况下,这些人在公司中担任各种职务,并承担与自然搜索实践相关的各种角色。其中可能包括首席执行官,首席营销官,营销副总裁和总监,数字营销协调员以及内部SEO。
  2. 代理方分发-将调查分发给代理团队中的相关利益相关者。理想情况下,这些人在代理机构中担任各种职务,并承担与自然搜索实践相关的各种角色。这些人员可能包括数字营销协调员,客户参与专家,分析师,数字撰稿人或SEO从业人员。
  3. 为每个条件指定成熟度-每个调查参与者可以在该列中的每个类别行上简单标记一个“ X”,从而最准确地反映出与自然搜索相关的品牌组织感知。(例如,如果调查对象根据说明认为SEO流程和程序不存在,则可以在“初始/临时”列中标记为“ X”。或者,如果他们认为它们非常先进且高效的过程中,他们可以在“高效和优化”列中标记“ X”。)
  4. 收集调查-在计分卡中从左到右为答案分配一个1、2、3、4或5的点值。取平均分以获得每个的最终分数。(例如,如果五个客户利益相关者将他们的SEO流程和过程分别评为3、4、2、3、3,则该标准的平均分数为3。)
  5. 比较客户与代理商的看法-您也可以选择让调查受访者表示他们是客户端还是代理商,这样您可以查看汇总数据,也可以分别查看客户和代理商的数据,以确定是否一致或对于品牌在成熟度曲线上的位置存在分歧。这可能是与客户进行讨论的好材料,可以与客户展开对话,说明为何存在这些感知差异。

 

组织搜索成熟度

 

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即使组织达到阶段5,您/他们的工作也没有完成。大师级组织将继续完善和优化其流程和能力。

没有搜索成熟度的终点

法国有一个烹饪用语,“ mise en place”,指的是在其中放置所有成分(成分,工具,配方)以最成功地开始烹饪。成功实施项目有几个关键要素:认可,流程,知识和技能,能力,计划等。

随着客户不断发展的成熟度曲线,您将看到并感觉到从仅在项目脱离轨道后才开始思考方面,过渡到实时地,被动地包括这些内容,到在每个项目之前进行预期并应做的应有尽有的转变。勤奋准备。从本质上讲,客户可以通过提高这些成熟度曲线,从无法拼写“ SEO”转变为使SEO成为其DNA的一部分。

重要的是要定期重新访问成熟度模型讨论(我建议至少每年一次),以定级并与客户重新调整。再次进行此练习可以提醒我们暂停和反思自第一次得分以来所取得的成就。它还可以重新激发利益相关者的力量,在来年取得更大的进步。