很多人已书面和口头关于SEO和CRO的相互作用,并且有很多的原因,从理论上讲,这两个应该朝着一个共同的目标一起工作的原因。无论是单纯的实用主义(增加转换总数的商业利益),还是追求更高目标的追求(例如Google寻求奖励最佳用户体验的理想),我们都有很多事情可以使我们团结在一起。

但是实际上,它很少那么简单或那么统一。每个人的从业人员付出了多少努力来确保他们朝着实现最大数量转换的真正共同目标努力?

在询问时,我发现许多SEO确实担心其更改会损害转化率,但很少有人主动减轻这种风险。有趣的是,我与CRO专家的交谈表明,他们还经常担心SEO的工作会对转化率产生负面影响。

双方都不十分重视转换转换可能会损害自然搜索性能的风险,但我们的经验表明,两者都是真正的风险。

那么我们应该如何减轻这些风险呢?我们应该如何一起工作?

但是首先,一些证据

当然,有些以SEO为中心的更改对其他渠道的访问者的转化率产生负面影响的风险很小。例如,如果您考虑更改元信息,那么页面上的用户将看不见其中的大部分信息-也许这是纯粹的SEO:

另一方面,显然有CRO更改对您的自然搜索效果没有任何影响。例如,您在未编制索引的页面上所做的任何事情都无法更改排名。考虑在结帐流程或登录区域内完成的工作。Google根本看不到这些变化:

但是其他所有因素都可能对两者都有潜在影响,而且我们的经验向我们表明,理论风险是绝对真实的。我们肯定已经看到SEO更改已改变了转换率,并且具有以CRO为中心的重大更改的经验,这些更改对搜索性能产生了巨大的影响(但以后会更多)。关键是,SEO和CRO的交汇处有很多东西:

因此,在本篇文章中,我一直在谈论我们的经验和所做的工作,这些工作已经显示了不同方向的各种影响,这些变化以转换率为中心的变化会改变搜索性能,反之亦然。我们如何看待这一切?

好吧,从本质上讲,测试一直是转换率工作的核心部分,近年来,我们在SEO A / B测试方面也做了很多工作。在最近的伦敦会议上,我们宣布我们已经在测试平台中构建了新功能,以实现所谓的完整漏斗测试,该测试同时查看单个更改对转化率和搜索性能的影响:

如果您对我们如何进行测试的技术细节感兴趣,可以在此处阅读有关完整漏斗测试设置的更多信息(感谢我的同事Craig BradfordTom Anthony提供了贯穿本文的概念和图表)。

但是我今天真正要谈论的是CRO和SEO的混合目标,以及如果您不仔细研究两者的影响会发生什么。第一:一些纯CRO。

CRO场景示例:转换率测试的业务影响

在下面的示例中,我们查看了全年进行的一系列转化率测试对示例业务的影响,并看到了通过推出获胜测试并关闭零和负数可以预期的收入增长那些。我们将可能实现的收入与未经测试的预期收入进行了比较。该示例进行了一些简化,但可以证明我们的观点。

我们在第一个月就获得了胜利,并从高位开始:

 

在从高点开始之后,我们的示例继续经历一个糟糕的强项-空测试(任一方向都没有确定的结果),然后是三个失败者。我们关闭了这四个功能,所以它们都不会对未来几个月的收入产生实际影响:

让我们在年底之前继续进行类似的操作。在本示例年的过程中,我们看到了3个月的获胜测试,当然,我们只推出了那些带有提升功能的测试:

到今年年底,尽管失败的测试比成功的测试多,但您已经证明了这家小型企业的重要价值,并且使每月收入大幅增长,使年度收入超过110万英镑( 90万英镑的起点):

这是全貌吗?

但是,如果将我们推出的这些更改对自然搜索性能的影响加进去,会发生什么?好吧,让我们看一下相同的示例财务,多行显示SEO的影响。那第一个积极的CRO测试?搜索效果为负:

 

如果您不是在测试SEO的影响,而是只专注于转化的提升,那么您会推出这一功能。继续进行下去,我们看到下一个(空)转换率测试应该已经推出,因为它赢得了搜索性能:

 

继续观察到今年剩下的时间,当我们添加所有影响时,实际情况(如果我们根据CRO测试来决定是否推出更改)将看起来像这样:

所以您还记得我们认为我们如何将预期的90万英镑收入变成了超过110万英镑吗?好吧,事实证明,我们在现实中仅增加了不到1.8万英镑,收入图表看起来像红线:

考虑到SEO的影响,让我们做出更明智的决策

再次回到年初,但是这次,想象一下我们实际上测试了转换率和搜索性能的影响,并在他们最终成为赢家时推出了我们的测试。这次,我们看到,虽然以转化为重点的团队将推出第一个测试:

我们不会:

相反,我们将推出第二个测试,因为它是纯正的,即使纯粹的CRO认为它是中性/不确定的:

当我们将这种方法扩展到全年时,我们看到的景象与之前的任何一种视图截然不同。通过仅考虑对搜索和转化率的影响,仅推出积极的变化,我们可以避免性能显着下降,并有机会推出仅因转化率变化而无法实现的其他两项提升:

结果是本年度增长了+ 45%,到年底使每月收入增长了73%,避免了以转换为中心的观点和实际业务影响的错误希望:

现在,这些当然是简化的示例,在现实世界中,我们将需要查看每个渠道的影响,并可能考虑推出似乎不是负面的测试,而不是等待统计显着性为阳性。conversion.com向CRO专家Stephen Pavlovich询问了他对此的看法,他说:

 

大多数时候,我们想看看进行更改是否会提高性能。如果我们更改产品页面布局,订单转换率会增加吗?如果我们显示更多相关产品推荐,平均订单价值是否会上升?

但是我们也可能会进行AB测试,而不是提高性能,而是将风险降到最低。在我们重新设计网站之前,会降低订单转换率吗?在我们提高价格之前,会对销售产生什么影响?

无论哪种情况,都可能希望部署新的版本-即使AB测试不重要。

如果企业支持网站的重新设计,即使对订单没有重大影响,也仍然可以启动网站-它可能从企业那里获得了大量的财务和情感投资,更适合品牌,或者在合作伙伴中获得了更好的吸引力(甚至(如果它不能使针头按现场转化率移动)。同样,如果价格上涨对销售没有正面/负面影响,则仍可以启动价格上涨。

 

最重要的是,我们不会抛弃降低转换率的SEO成功测试或对搜索性能产生负面影响的转换率成功测试。这两个检验都将来自潜在的假设,并且通过达到显着性,将会教会我们一些东西。我们将掌握这些知识,并将其作为下一次测试的输入,以便尝试捕获良好的部分而没有相关的缺点。

但是,所有这些细节都不会改变这是一个重要过程的基础计算,而且我相信我们将需要做更多的工作。

有效,负责任的SEO的未来

我认为有两个重要原因,对于有效,负责任的SEO的未来,我上面概述的这种方法将变得越来越重要:

1.我们一般需要做更多的测试

我在最近的白板星期五谈到了我们从测试中看到令人惊讶的结果,以及越来越需要针对Google黑盒进行测试:我认为这种趋势不会很快改变。算法中的ML越多,非线性就越多,最佳实践的效果就越差,看到令人惊讶的效果就越常见。我的同事唐·伍德曼Dom Woodman)在我们最近在伦敦举行的SearchLove伦敦会议上的演讲中谈到了这一点:一年的SEO拆分测试改变了我对SEO的工作方式2.用户信号的重要性将越来越高

Google使用越来越多的真实和隐含的用户满意度和任务完成指标的趋势表明,以转换为中心的测试和假设将对搜索性能产生越来越大的影响(如果您尚未阅读这篇引人入胜的CNBC文章,强烈建议您使用Google搜索质量流程中的场景)。希望从理论上讲,获胜的测试将越来越多地同步,这将带来更多的机会-对用户有益的实际上对搜索有利-但我上面概述的方法是我提出的唯一方法可以肯定地说。

我喜欢谈论所有这些,因此,如果您有任何疑问,请随时发表评论。